5 vragen aan: Wim van der Mark
Voor zijn sessie ”Klantgericht schrijven”, welke zal gaan over het schrijven van een duidelijke tekst voor je klanten, heeft Wim van der Mark een tipje van de sluier opgelicht. Er zijn hem vijf vragen gesteld over wat nou zo belangrijk is aan duidelijk communiceren op je klantcontactkanalen:
1. Hoe bied je precies service via tekst? Zijn daar niet andere klantcontactkanalen voor?
Ik ben ervan overtuigd dat online tekst het eerste en belangrijkste servicekanaal is voor algemene servicevragen. Online tekst is 24/7 beschikbaar en kost niets meer nadat het eenmaal geschreven is. Het is voor de klant de snelste manier om snel en zonder wachttijden antwoord te krijgen op zijn vragen. Ons brein is in staat om tekst snel te scannen en direct daar te kijken waar de antwoorden staan die het zoekt. Dat maakt tekst veel sneller dan video of voice. Daarbij verloopt de informatieoverdracht chronologisch. De andere klantcontactkanalen komen pas in beeld als tekst heeft gefaald of als de vraag heel individueel is. Tekst faalt als het antwoord verstopt zit in lange tekstblokken, onduidelijk geschreven is of helemaal niet te vinden is.
2. Wat maakt een website zo relevant voor klanten?
De website is vooral relevant voor klanten omdat ze er terecht kunnen voor servicevragen en alle andere informatie. Dus alles staat in dezelfde omgeving. Verder hoef je nooit doorverbonden te worden. Informatie over acties, aanbiedingen of productinformatie is direct beschikbaar. Wachttijden bestaan alleen bij een slechte internetverbinding.
Heeft dit te maken met selfservice? (ja, nee waarom?)
Ja, de klant kan volledig autonoom bepalen welke informatie relevant is. Andere servicekanalen hebben ook “push” elementen in zich, terwijl een website 100% “pull” is. De klant wordt snel geholpen en blijft zelf de regie houden.
3. Wat is volgens Beeckestijn de plek waar marketing en service elkaar kruisen?
Service is een essentieel onderdeel van de marketingmix. Service hoort bij de “P” van product. En het direct online demonstreren van een excellente service heeft een sterk effect op de “P” van promotie.
Service is de belangrijkste driver achter reviews en service heeft een directe relatie met positief of negatief genoemd worden in social media.
4. Wat zijn no-go’s op tekst- en websitegebied? (anekdotes?)
De echte no go’s hebben met lengte van tekstblokken en opmaak te maken. Omdat ons brein tegenwoordig extreem veel prikkels te verwerken krijgt, moet het veel prikkels negeren om te overleven.
Prikkels die heel veel energie kosten worden eerder genegeerd en blokken tekst van meer dan zes regels kosten al veel leesenergie. Verder negeert de lezer alinea’s met een onduidelijke headline of nog erger: alinea’s zonder headline. Afbeeldingen kunnen aandacht trekken en sturen, maar dan moet die aandacht wel naar de juiste woorden gestuurd worden.
Een anekdote? Ik belde ooit met mijn pensioenverzekeraar dat mijn jaarlijkse pensioenpremie niet was afgeschreven. Dat werd al jaren op 1 november afgeschreven voor het komende jaar en opeens niet. Ik belde rond de 10e november om te vragen wat er mis was. Na enig zoeken in mijn dossier vertelde de servicemedewerker mij dat ik half september een brief had ontvangen waarin stond dat de premie voortaan per maand achteraf afgeschreven zou worden. Ik pakte de betreffende brief erbij en vroeg hem waar dat dan stond. Het waren 21 kantjes A4. Hij pakte de brief er ook bij, maar hij moest mij het antwoord schuldig blijven en zou me terugbellen. De volgende dag kreeg ik een telefoontje. Hij had het gevonden, het stond op pagina 9 in de derde alinea.
5. Waarom haken klanten af bij het lezen van teksten?
Als klanten lezen hebben zij vragen. Zolang zij antwoord vinden op hun vragen, blijven zij lezen. Zodra een klant het idee krijgt dat hij geen antwoord vindt, gaat hij bellen, iets anders doen of naar je concurrent. Schrijven is antwoord geven op lezersvragen. Geschrijf over jezelf, over hoe je werkt, hoe je dingen maakt of hoe geweldig je bent is een prima redenen om af te haken.